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“美丽战争”再爆发,但是战场已经不一样了

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图片来源:视觉中国 5月16日,VIVA TECH创业创新会议在巴黎举行,欧莱雅展示最新的美妆科技

一支支YSL的圆管唇膏正从流水线上快速转下来,质检对它们进行最后的检查,然后就会被盖上盖子,打包装箱。镂空的logo包裹在金色的唇膏管上,管内盛满了女性对美丽的幻想,梦想会像厂房外那张时髦海报的模特,精致的脸上拥有着色度饱满的嘴唇。

唇膏的生产过程要“理工男”得多,没那么浪漫 。这儿是巴黎附近的欧莱雅Lassigny工厂,2016年,依靠计算机管理、并将多种生产模式结合的柔性生产线在这一工厂投产。欧莱雅集团旗下有超过10个销售彩妆的品牌,而Lassigny工厂则主要生产YSL和兰蔻等高级化妆品。

根据销售反馈,柔性生产线能够在20分钟内改变生产模式,从生产一个唇膏品牌和唇膏色号,切换成另一个品牌和色号。在这之前,欧莱雅换一次生产模式需要3个小时。

进入中国22年,欧莱雅眼下共有23个品牌在中国做销售——彩妆有YSL、兰蔻、美宝莲等;护肤品有理肤泉、科颜氏和碧欧泉等;还有美发品牌,比如欧莱雅专业美发和卡诗。

这些年,彩妆产品不断刷新中国的社交媒体热度榜,让欧莱雅的法国员工都印象深刻的那次,是2014年YSL方管52号“星你色”的爆红。柔性生产线的出现,能够解决像“星你色”这样的爆款出现后,如何快速跟上供货的问题。

断货对于美妆企业来说,显而易见的后果是错失一波销售机会。

“对于彩妆来说,爆款往往来自于颜色、包装等流行元素,而随市场竞争,彩妆品类的流行时间和竞品战略跟随的节奏都大大加快,消费者极易在短时间找到替代或者改变兴趣。”管理咨询公司罗兰贝格高级经理李熹对界面新闻说。

柔性生产线的改造,是欧莱雅从传统美妆公司向美妆科技公司改革的其中一部分。2017年,这项改革由欧莱雅的现任全球CEO保罗安巩提出。欧莱雅强调,这不是一个漂亮的公关口号而已,数字化将整合进集团各品牌的营销、销售、供应链生产上。

使用了柔性生产线的欧莱雅Lassigny工厂 拍摄:许悦

流水线上的YSL唇膏 拍摄:许悦

事实上,几乎所有的美妆巨头都展示了对新科技的重视,欧莱雅是其中最为积极者之一,它们都在越来越多地进行着相关投资和营销。欧睿咨询在一份分析中认为,科技正在成为美妆公司核心战略的一部分。

美妆行业的竞争正进入一个新的阶段。

1960年代中期,法国成为美妆行业发展最蓬勃的国家,密集开了430家生产化妆品和洗护用品的公司,此后美国和德国陆续崛起。

《美丽战争:化妆品巨头全球争霸史》这本书里,哈佛商学院教授杰弗瑞琼斯918搏天堂下载安装注册 形容,尽管伦敦和斯德哥尔摩一度想效仿巴黎,然而巴黎从未遇到过对手。它们不仅向全球输出产品,还通过大众传播工具输出了审美。回顾过去一百年的竞争,美妆公司的竞争主要集中在配方的改进,以及渠道的开拓。

二战之后,随着“溶剂萃取”等各种技术的提升,美妆公司得以把气味、质感、配方都进行过创新的产品推向市场。

另一方面,从发廊、超市到药店、香水店,美妆公司们创意性地根据每个渠道的特点推出针对特定客群的品牌,再通过广告宣传的魔法,极大地拓宽了大众市场。

但是,时至今日,仅仅做好这些已经不足以让美妆公司在残酷竞争中脱颖而出。科技让消费者的声音被放大,信息不对称的消解使得做出凯时ag娱乐APP下载安装注册一个有效广告变得更难了。

还有就是,Instagram和微博等移动互联网轻易造就千千万万个小品牌,在2017年的《女装日报》美妆峰会上,一位行业高管给出了一组数据:传统美妆公司的销售下降了1.3%,但独立品牌的销售则大增了42.7%。如何才能让消费者主动发现你的产品?

欧莱雅正试图起身求变,但它需要克服种种困难。首先对于一家110岁的跨国公司来说,要从内打破既有思维需要很大的决心和行动力。

欧莱雅全球首席数字官Lubomira Rochet表示,这意味着公司内部的流程和程序都要发生改变,而且IT系统也要进行重整,以让它更加开放,能够和欧莱雅的合作伙伴分享信息、技术。五年前,欧莱雅设立了全新的首席数字官职位,时年36岁的Rochet开始出任这个角色。

对于包含美妆和时装在内的奢侈品公司来说,科技改革不仅面临一道技术门槛,还有心理门槛。在高冷的稀缺性形象和更好地顺应时代之间,要如何才能取得良好的平衡。两相比较,美妆领域对科技态度更为主动、积极。

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“说到电商,大家老觉得这可能就是一个价格的问题,但是实际上不是,它不仅是价格的问题,是方便的问题,你什么时候都可以拿到你买的东西,不管是一个小时,还是一个星期。所以它是一个选择的问题。”Rochet对界面新闻说道。

除Lassigny工厂所使用的柔性生产线技术之外,欧莱雅对从研发到销售的各个环节都进行了技术性的改造。在五月中旬巴黎举行的科技展会VIVA TECH,欧莱雅对它们进行了集中的展示。

在欧莱雅,科技的改革是由点到面式的带动。2017年,兰蔻一款名为Le Teint Particulier定制粉底液服务面世。

它的原理是,使用手持检测仪对皮肤进行扫描,然后根据参数来设计粉底的自然度和遮瑕力,在销售现场的机器内混合8种基本材料,15分钟左右完成定制粉底的制作。较乐橙app官方下载安装注册之常规的粉底产品,Le Teint Particulier的定制系统可以做出数千种色号。

随着这项技术日臻成熟,欧莱雅想借此推动电商业务,推出一个能实现大规模生产定制化粉底的服务My Little Factory——通过检测机器获得皮肤信息后,消费者可以通过My Little Factory的网站订购定制的粉底,直接运送到家,皮肤信息可以在日后的订购中反复使用。

在VIVA TECH的展台现场,欧莱雅通过实物和视频,展示了定制的粉底液在工厂内是如何通过机器臂融合、制造的。预计到2019年底,My Little Factory将会在全球铺设1000个销售点。

欧莱雅的 My Little Factory 图片来源:Fashion Network

如何进行至上而下的改革,单一品牌公司和多品牌公司的考虑不尽相同。而对于欧莱雅来说,Rochet多次提到旗下品牌之间互相借鉴的重要性,这可能是在试错成本最低,同时又能快速找到突破口的做法。

“我们下面的某一个品牌有一个好的想法以后,我们可以复制到别的品牌上,”Rochet解释这种做法,“我们在世界上覆盖了约150个市场,有36个品牌,那这样一来,我们就可以在品牌之间进行这种良好实践的分享。”

欧莱雅没有透露,到底在向美妆科技公司转型的计划中,到底投入了多少成本。但是可知的是,欧莱雅已经新聘请了2000多名数据专家,2018年有2.2万名员工参与了数字技能大型培育计划;收购了将虚拟现实(AR)与人工智能(AI)技术应用在美妆产业的加拿大公司Modiface。

此外,欧莱雅还在法国科技加速器Station F中孵化美妆科技初创公司,欧莱雅为这些美妆初创公司进行为期6个月的辅导,协助它们解决生产和研发的各类问题。

在与美有关的行业里,曾经是品牌给什么,消费者就去挑什么。但是社交媒体瓦解了这种旧有的关系,成立即将10年的Instagram把潮流的决定权部分转移到了大众手里,由他们来创造。

于是欧莱雅也开发了相应的工具,到Instgram上去拉数据。这款工具叫Deep Vision,也出现在VIVA TECH的现场。通过Deep Vision,欧莱雅可以从Instgram上导出100万张和美妆相关的图,把这些图分为唇部、眼部、唇膏手臂试尊龙APP下载安装注册 色等多种图片类型,从中识别出当下的美妆潮流趋势,作为产品开发的参考。

Deep Vision的现场演示 图片来源:视觉中国

而在VIVA TECH的欧莱雅展台里,除了My Little Factory、3D定制打印香水瓶身、Deep Vision等新技术的展示之外,交流环节中的中国市场经验分享也得到了参观者的关注。欧莱雅进入中国不过22年,但已经历了中国美妆行业的两个阶段,并且把中国发展成了它的全球第二大市场。

罗兰贝格高级经理李熹认为,中国美妆行业的发展大致可以以2010年作为分水岭。2010年之前为普及阶段,2010年至今为升级和细分阶段。

2010年之前的市场增长来自于消费基量,随着更多的消费者开始使用美妆产品,中低端品牌在这个阶段快速发展,承担了“从无到有”的市场拓荒使命。而在2010年之后,中高端市场快速发展,这两类品牌的市场增速几乎为大众市场增速的2-3倍,众多海外中高端品牌进入中国市场。

而随着消费升级的进行,美妆行业在中国的的竞争焦点,从BB霜、CC霜等基础性品类,变成了唇膏等时尚流行品类——唇膏也是这几年在中国社交媒体上的热门爆款品类。

在VIVA TECH台上负责分享经验的是欧莱雅中国首席数字官吴翰文(Hagen Wlferth)。

吴翰文能讲流利的普通话,还是北京腔的,而他学中文的时间不过十年。语言上的能力能帮助吴翰文更好地亚美娱乐APP下载安装注册理解中国的美妆消费市场——中国的移动互联网参差多态,已经与欧美市场出现了较大的差异。此外,欧莱雅在中国的业绩里,有35%都是来自电商,欧莱雅需要为中国量身定做更多新办法。

爆款在中国的带动有多种因素,可能是因为电视剧、可能是因为一条来路不明的朋友圈、可能是因为一位网红。重要的是,品牌要如何提前捕捉到的爆款的形成,后续安排生产和备货。吴翰文和他的团队开发了一套监测工具,比如“黑金唇膏”,当它作为一个话题开始被讨论时,第一天搜索翻倍,第二天还继续翻倍,就可能被认为是热度在上升中。

黑金唇膏是欧莱雅中国主动找到消费者需求的例子,实际上,不仅是化妆品,护肤品也有同样的目标。最近想要实现这个目标的尝试,是欧莱雅旗下的活性健康护肤品牌理肤泉和天猫合作开发的油痘肌在线检测系统“艾菲卡”(Effaclar Spotscan),这项检测系统也在VIVA TECH进行了发布。

艾菲卡的使用界面 拍摄:许悦

这套系统在手机上使用,检测思路和皮肤科医生的诊断逻辑相似,开启你的手机前置摄像头,系统检测出痘痘的分布,按照严重程度分为0-4级。检测完成后,页面将会跳转,根据你的痘痘情况推荐相应的理肤泉产品。由于手机型号的差异,前置摄像头的精度也有不同,不过理肤泉的演示人员表示,iPhone 6以上的准确度都能达到95%。

“艾菲卡”将会是一次具有针对性的营销——根据个人需求,在标准化的产品里找到个性化的产品搭配。陈旻是欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理,他觉得,在互联网时代,随着时间的碎片化和信息渠道的碎片化,旧式营销已经不可能再有工业化时代碾压式、规模化的影响力了。

“我们的新营销也在于,通过互联网我们发现中国消费者对痘痘(护理)的追求,去年我们迎来了过去这么多年最快速的增长。”陈旻对界面新闻说。

按照计划,艾菲卡将于6月份在理肤泉的天猫店内正式上线,目标消费者是中国庞大的油痘肌人群。剩下的问题便是,理肤泉将能在多大程度上,通过这项AI技术抓住顾客了。

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