独角兽成就者腾讯,在旅游生态链上布了哪些局?|旅讯8点正

腾讯在旅游业的布局不只是55亿美元估值的同程艺龙和20亿美元估值的马蜂窝。

【环球旅讯】虽然没有官宣,腾讯投资马蜂窝一事在马蜂窝公关危机渐渐褪去时浮出水面。

据天眼查信息显示,10月24日,马蜂窝完成D+轮融资,估值20亿美元,投资方为腾讯共赢产业基金。

据行业人士透露,除了马蜂窝以及上市在即的同程艺龙,腾讯近期或将因投融资事宜再上一次旅游业的头条。

腾讯还投资了谁?

据《中国企业家杂志》消息,腾讯的投资并购行为最早可以追溯到2005年,2008年腾讯投资并购部成立后,投资金额和数量翻番,只是很多案子没有对外披露过。

2011年1月,腾讯产业共赢基金成立,其为腾讯公司按照国际惯例设立的企业创业投资平台(CorporateVenture Capital,即CVC),主要使命是投资产业链上的优质公司,更好地服务腾讯开放平台上用户。

21世纪经济报道曾援引腾讯内部人士的言论:“产业共赢基金与投资并购部是两块牌子、一套人马,对外主要提投资并购部。”

产业共赢基金成立之后,腾讯在旅游业的投资也渐渐露出,公开资料显示,仅2011年就发生了3起:1月,入股同程网,占股30%,交易金额在5000万到6000万元之间;5月,以8400万美元购买艺龙发行的约1100万股股份,持有艺龙16%的股权,成第二大股东;7月,全资收购旅人网。

值得一提的是,2015年腾讯投资并购部传出消息称会重点覆盖O2O、医疗健康、旅游、电商等四个垂直行业,并指出这四个都是万亿级的市场,腾讯希望在A轮、B轮就能把其中好的项目连接到。当年,腾讯联合万达、中信资本斥资60亿元追投同程旅游,此外还投资了主打高端精品旅游的赞那度。

据IT桔子的不完全统计,截至2016年底,除并购之外,腾讯在旅游业共参与了10起投资,合计金额达到83.6亿元。

此外,资料显示,2017年腾讯还与海航领投了服务机器人公司云迹科技。

这并不是腾讯在旅游业投资的全貌。事实上,腾讯投资的层次之深、触角之长,企查查信息显示,腾讯产业共赢基金管理着13个基金,同时以LP的身份投资了35个基金,包括红杉中国、中信产业基金、创新工场、金沙江创投、晨兴资本、钟鼎创投、经纬中国等等。

也就是说,接受了上述任何一家基金投资的旅游企业,都或多或少与腾讯间接关联。

此外,腾讯所投资的企业中,也有不少跨界旅游业的重量级选手。

比如美团点评,旗下酒旅品牌美团旅行已成长为与携程、飞猪同台竞技的实力选手;比如滴滴,接受Booking集团战略投资并达成战略合作,近日也传出滴滴R-Lab团队目前正在探索酒店业务的消息;比如京东,旗下京东旅行日前对外正式公布京东酒店场景拓展、会员赋能、双向采购、全景营销四大战略,为酒店业赋能。

社交流量的力量

坊间传闻腾讯在产业投资上喜欢投资第二名的公司,因其相信凭腾讯的资源足以将投资标的框扶至一个新的高度。

这一资源很明显地指向了流量。据腾讯2018年Q2财报,QQ月活跃账户数达到8.03亿,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿。

而这个江湖传说似乎正在同程艺龙身上应验。

腾讯投资初期,同程相比去哪儿专注于机酒搜索、艺龙专长于酒店、途牛重点关注度假打包,其业务分布广而全,十足的“小携程”。接受腾讯投资之后,腾讯先后为同程打开了QQ及微信两大流量入口。

在OTA价格战打得火热那几年,腾讯流量并没有发挥出应有的盈利效应,直至2017年8月1日,同程宣布于7月实现超过3000万元的规模性盈利,单月扭亏为盈,同时结束了过去长达43个月的亏损局面。

时任同程旅游CEO吴志祥向第一财经表示:“在我们的机票入驻微信的时候,可能没人会相信微信钱包里的九宫格会成为改变移动互联网流量格局的格子。腾讯对服务与用户体验的要求是非常高的,我们能入驻微信,并且今天成为微信入口名列前茅的服务,这既有运气的成分,同时也是整个团队一起奋力拼搏的结果。”

一年之后,同程艺龙赴港上市的招股说书则披露了更多详情:腾讯作为第一大股东,持股比例达24.9%;同程艺龙在2021年7月31日之前拥有腾讯流量入口的独家运营权——在微信与QQ移动支付界面“钱包”内的“火车票机票”及“酒店”入口。

而得益于第一大股东在流量上的支持,同程及艺龙的腾讯旗下平台合计平均月活跃用户已从2015年的760万增至2017年的7960万,复合年增长率高达223.6%,在同程及艺龙中的总平均用活用户中的占比由8.57%增加到65.68%。

但江湖传说终究不是绝对现实,也不是所有腾讯投资并给予重要流量入口的旅游企业都能成长为“微信旅游”,腾讯流量也不是对所有类型的业务都能起到绝对的拉动作用。

前者是面包旅行。一位知情人士向环球旅讯透露,面包旅行在获得腾讯注资之后也曾在微信钱包九宫格里上线将近半年,面包旅行作为旅游轻攻略的实践者,为用户提供旅游内容及产品预订服务,但由于面包旅游提供的是非标的旅游内容和度假型产品,同时旅游内容比之马蜂窝和穷游,旅游产品比之携程、同程等,供应端竞争力较弱,导致流量难以形成可观的转化。

后者是同样是在微信钱包九宫格内拥有两个入口的美团点评。其招股说明书显示约89%的餐饮外卖交易通过其自身APP移动应用获得,而通过微信及QQ入口获得其余交易仅占很少部分。

由此可以推测,腾讯流量池对于标准及相对高频的产品更具有转化空间,同程艺龙的机票、火车票、酒店正好符合这个特性。腾讯流量对于同程艺龙而言是铠甲,也是软肋。腾讯投资的新贵马蜂窝未来是否也能在微信钱包九宫格占一席之地,有面包旅行的前车之鉴,腾讯或许不会贸然为之。

但除了流量之外,腾讯能够为旅游企业提供的资源还有很多,比如精准营销、大数据、云计算、AI等等,任何一项都对于旅游企业而言,都是业务发展的催化剂。

从OTA到线下

术业有专攻,投资作为互联网公司快速实现生态布局的手段,原本没有电商基因的腾讯在在线旅游领域已有同程艺龙、马蜂窝乃至美团旅行等重量级合作伙伴,足以和作为携程大股东的百度、以飞猪承载全球游愿景的阿里平起平坐。

但BAT在旅游业的竞争,远远不只是仅占市场份额不超过20%的在线旅游。在线下场景中,除了创投层面的联系,腾讯事实上已经渗透到旅游业的方方面面。

以酒店为例,2017年1月,腾讯公司联合艺龙、住哲、复创等合作方推出了“微信未来酒店”服务,用户在微信钱包的酒店栏目下单,支付成功后办理入住时,刷脸入住的机器会弹出二维码,用微信扫描之后,输入身份证信息或者是用身份证在机器的扫描识别之后,开始刷脸,然后自助办理入住的机器会弹出一张房卡。

在航空领域,近日腾讯与深航达成战略合作,双方的战略合作以“深航码上飞”小程序为基础,深入旅客出行和服务环节,探索实现人脸技术在旅客身份识别领域的深度应用,从支付便利、信息安全、出行保障、创新技术等多角度,利用双方优势业务和资源,推进民航互联网的跨界合作。双方成立深航腾讯营销中心以推进战略合作。

在今年大热的文旅方面,腾讯也没有缺席。腾讯文旅于8月15日正式上线,将全面整合腾讯内部产品矩阵、先进技术、内容产业生态等,开放连接产业资源及海内外机构,聚焦科技+文化+旅游的融合创新及落地应用。通过全域智慧旅游服务体系,产业创新生态体系,腾讯文创及IP产品孵化体系,海外数字化应用四大体系,打通G2B2C。

早在2016年腾讯文旅就做出了互联网+旅游的整体布局,以内容资讯和智慧旅游为起点,提供政府及用户移动化、主题化、功能化、互动化的精品服务,这当中有“故宫博物院—腾讯集团联合创新实验室”,也有“一部手机游云南”。

腾讯与故宫的合作在行业里并无槽点,而一部手机游云南APP被批“设计思路不清,产品定位不清,交互逻辑不清,优势劣势不清”、“注定要失败”。这或许与腾讯参与其中的姿势不同有关。

腾讯为故宫提供的是营销、创意和技术资源支持,而作为一部手机游云南项目的大股东,腾讯主导进行投资开发、运营维护和综合管理。或许可以说,腾讯在旅游业更擅长赋能,而不适合扛起供应链上的脏活累活,特别是旅游业这种至今未能打破“鼠标+水泥”的行业。

QQ旅游就是最好的说明。2010年9月3日,腾讯推出QQ旅游平台,主要提供机票、酒店预订服务,该平台上线3天即关闭为“内测”状态。

重开之后,作为腾讯电商的一员,QQ旅游在2011年就背靠6.74亿活跃QQ用户,拥有天然的流量优势,随着腾讯在旅游业的投资增多,QQ旅游与腾讯收购的旅人网全面整合,并有艺龙、同程等为之提供资源支持,但仍然不足以成长为与携程抗衡的产品。在腾讯电商与京东达成战略合作之后,在OTA领域没有太多存在感的QQ旅游也彻底消失。

不过仔细想想,除了腾讯之外,阿里和百度也常常与旅游业发生联系。同为流量大户,同为技术支持方,同为资本大鳄,未来旅游业的竞争是否也将彻底为BAT所主导,这不是没有可能。


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